Consumidor quer provar mais e poder das líderes encolhe

Valor Econômico - 13/07/2009 12:17:02 -

Pesquisa: Mais de um terço das marcas preferidas perde parte da confiança depositada pelo brasileiro

O consumidor continua confiando nas mesmas grandes marcas - creme dental Colgate, iogurte Danone, sabão em pó Omo, eletrodomésticos Brastemp, cartão de crédito Visa, entre outras que, não por acaso, costumam ser líderes de mercado. O problema para essas marcas é que tem sido difícil manter-se no topo da confiança, uma vez que o brasileiro se mostra cada vez mais disposto a experimentar antes de dar o seu aval. Ao mesmo tempo, há o risco de falhas na estratégia de comunicação das primeiras colocadas, especialmente quando se trata de categorias menos populares, como previdência privada e vitaminas, onde cresce o número de consumidores que não se sentem à vontade para indicar nenhuma marca de confiança.

Estas são as principais conclusões da pesquisa realizada pelo quinto ano consecutivo pelo Ibope Inteligência para a revista "Seleções Reader's Digest", com 1,5 mil leitores da publicação em todas as regiões do país. Realizado em junho, pela internet, o levantamento identificou qual a marca mais confiável para o brasileiro em 46 categorias de produtos e serviços. Em relação à pesquisa de 2008, as líderes deste ano continuam basicamente as mesmas, com a diferença de que mais de um terço das marcas (37%) perdeu parte da confiança depositada pelo brasileiro.

É o caso da Kellogg's, que continua no topo da lista de cereais matinais, mas o grau de confiança na marca caiu de 51% para 41% este ano. Também a líder Brastemp, de eletrodomésticos, saiu de 62% para 54%, e o iogurte Danone caiu de 36% para 31% este ano. O índice de confiabilidade na malharia Hering, por sua vez, diminuiu de 49% para 42% em 2009. São variações superiores à margem de erro de 2,5 pontos. Segundo o diretor executivo da "Seleções", Luis Henrique Fichman, a confiança conferida a boa parte das marcas líderes não necessariamente migra para as concorrentes. "O consumidor prefere não apontar um nome quando não tem certeza da sua confiabilidade", afirma Fichman.

Em muitos casos, nenhuma marca foi indicada nas respostas espontâneas. Em 18 das 46 categorias pesquisadas, inclusive, cresceu o total de consumidores que decidiu não eleger nenhuma marca como confiável.

Em algumas categorias, esse percentual superou a barreira dos 20%. São os casos de vitaminas (35% dos entrevistados não indicaram qualquer marca este ano e no ano passado a fatia foi de 17%), previdência privada (25% neste ano e 17% em 2008) e ração para animais domésticos (21% e 17%, respectivamente). Mesmo na popular categoria de tintura para cabelos, bastante disputada, 19% dos consumidores não apontaram uma marca confiável este ano; em 2008, esse percentual havia chegado a 12%.

Outras categorias com aumento do número de não-respondentes foram maquiagem (subiu de 9% para 16% este ano), malharia (também de 9% para 16%), fralda descartável (de 7% para 12%), absorvente higiênico (de 5% para 12%), companhia de seguro (de 5% para 11%), protetor solar (de 3% para 9%) e até mesmo aparelho celular (de 3% para 7%), uma categoria que investe bem em publicidade.

Na opinião do presidente do Ibope Inteligência, Nelson Marangoni, esse comportamento pode indicar falhas na comunicação. "Talvez a marca não esteja levando a mensagem da maneira correta para o público-alvo, daí a dificuldade de fixar o seu nome e mesmo de aumentar as vendas da categoria", diz Marangoni.

Houve, no entanto, quem apresentasse desempenhos surpreendentes. A crença do consumidor na marca da operadora de telefonia fixa Oi, por exemplo, antiga Telemar, subiu de 35% para 43% este ano. Já a confiança no detergente líquido Ypê aumentou de 39% para 45%, enquanto a margarina Qualy aumentou o grau de confiabilidade na sua marca de 27% para 33%.

Alguns líderes de 2008 passaram a dividir espaço com marcas que estavam na segunda posição. É o caso do analgésico Tylenol, que continua na liderança, mas agora tecnicamente empatado com Dorflex e Anador, ou do Ades, que passou a dividir a primeira posição em sucos com a Maguary. A General Motors (GM), por sua vez, continua na dianteira da categoria automóvel, a despeito da crise da matriz americana. A diferença é que, no ano passado, a GM estava tecnicamente empatada com Volkswagen, e agora passa a dividir o pódio com a Fiat.

A única reviravolta no ranking das marcas mais confiáveis deste ano ocorreu na categoria maquiagem, em que a Avon deixou o empate técnico com a Natura e subiu isolada para a primeira posição.

A amostra da pesquisa ficou balanceada entre ambos os sexos (51% mulheres e 49% homens). Dos entrevistados, 55% têm curso superior completo, 66% são casados e 55% têm entre 40 e 59 anos. Atualmente, a circulação da revista "Seleções" está em torno de 400 mil exemplares mensais, sendo que 90% são assinantes.

Líder, eu?

Por Fábio Azevedo
www.lideraonline.com.be

Líderes surgem, crescem, aparecem e não se autointitulam. Eles são reconhecidos e seguidos, colocados no topo. O verdadeiro líder não busca a liderança, executa-a de fato, com instinto e também com habilidades e competências, que podem ser adquiridas e compreendidas, porém não pré-concebidas.

Liderar é muito mais que simplesmente dar ordens, apontar o dedo e mandar fazer. Um líder puxa a fila, dá o exemplo e pode sim ser servidor. Entretanto, ele precisa inspirar confiança, identificar habilidades e aprender a diferença entre os desejos e as necessidades de seus colaboradores. Comandar é uma competência que pode e deve ser adquirida, mas floresce dentro daqueles que, muitas vezes, só possuem o instinto de liderança.

E você, será que é um líder? Será que gostaria de ser? Está disposto a pagar o preço? Pois bem, se respondeu positivamente essas perguntas, seja bem-vindo ao time dos que pegam no pesado, preocupam-se com o todo, geralmente trabalham mais que os outros e procuram sempre ser o exemplo a ser seguido. Mas não se preocupe. Caso você tenha entrado para esse grupo, suas recompensas virão em breve!

Um líder nato costuma ter sobrenomes, como: iniciativa, perseverança, objetividade, paciência, flexibilidade, sensatez, justiça, positivismo e compromisso. Qualidades assim estão sempre presentes naqueles que são reconhecidamente bem-sucedidos, que lideram por prazer e satisfação, sentem e fazem o que precisa ser feito, independentemente da quantidade de carga que terão de assumir.

O líder promove autoestima e automotivação, faz com que seus liderados sintam prazer em seguir seus passos, gera a alegria e satisfação no ambiente em que atua e contagia a todos com seu alto nível de motivação. Dessa forma, sempre adquire lucros, produz resultados e mantém os colaboradores na mesma direção, rumo ao objetivo em comum.

Aquele que lidera precisa ter comunicação direta, objetiva e franca, sempre dizendo o que deve ser dito, sem delongas e pormenores. Somente assim suas palavras terão o efeito necessário e sua visão será compreendida. Em contrapartida, constantemente sabe a hora de fazer elogios, incentivar e mostrar reconhecimento pelo trabalho bem-feito, pois todo e qualquer funcionário adora quando seu líder agradece e elogia sua tarefa bem desempenhada. Esse simples gesto pode transformar um homem e revolucionar uma empresa, porque o elogio é o combustível do liderado dedicado.

Um líder que objetiva o sucesso possui uma maneira de liderança 360º, pois seu poder de influência abrange desde seu chefe até o colaborador com atribuições mais simples no processo hierárquico, mas isso só acontece quando o líder faz seu trabalho com excelência, entrega resultados, metas e objetivos cumpridos.Para você ser um líder, sua principal tarefa, a partir de agora, será ouvir, observar, servir, executar e concluir. Assim, seus passos serão seguidos, sua voz será ouvida, sua energia influenciará a todos a sua volta e, naturalmente, sua liderança será conhecida e reconhecida.

Ponto de venda se reinventa

O ESTADO DE S. PAULO

Segunda-Feira, 06 de Julho de 2009

Design diferenciado das lojas se transforma cada vez mais em ferramenta de marketing
Marili Ribeiro
Há dez anos, o casal Nelson Rocha e Claudia Salto começou um negócio simples de apoio às ações promocionais de empresas, fazendo a ambientação em eventos, festas e pontos de vendas. Dos R$ 804 mil que faturaram em 1998, quando empregavam 12 funcionários, passaram para R$ 19,7 milhões no ano passado, mantendo 120 funcionários fixos. Todos trabalham em um galpão onde não apenas projetam cenários e adereços, como também fabricam as peças que saem das pranchetas de criação da própria equipe.

Com um nome inspirado nos estúdios do cineasta italiano Frederico Fellini, a agência Criacittá de Marketing Cenográfico atende a clientes como a indústria Alpargatas, na linha Havaianas, com a criação de displays para exposição das sandálias em lojas não só no Brasil, mas também no exterior. Hoje, a Criacittá mantém um escritório em Paris para atender as lojas que vendem Havaianas. Durante dois anos seguidos, a empresa fez toda a decoração do espaço que as sandálias ocuparam na loja Louis Vuitton de Tóquio. Eles também assinaram o projeto exposto nas seis vitrines da Printemps, em Paris, para as Havaianas.

Entre os outros clientes da Criacittá estão a TAM - em eventos e no museu da companhia aérea em São Carlos (SP) com café, restaurante e butique; a indústria de alimentos Kraft, com o recente desenvolvimento de quiosques de supermercados para a os chocolates Lacta; e também a criação e implantação da loja conceito da rede varejista Magazine Luiza, que funciona no shopping Aricanduva e tem uma padaria em seu interior.

"Comecei fazendo cenografia para eventos e percebi que fazia comunicação. Resolvi investir no conceito", conta Rocha. "O mundo foi ficando muito rápido e o ambiente de vendas passou a ter a obrigação de reter a atenção do consumidor e de prolongar sua estada para estimular a compra." Ao perceber o interesse crescente dos clientes, Rocha patenteou a sua marca "marketing cenográfico", e considera que não tem concorrente direto no mercado, porque nenhuma outra empresa entrega o serviço de ponta a ponta, da criação à execução e montagem final.

Mas, se não tem concorrente direto, Rocha sabe que tem indiretos, como os escritórios de design e as empresas de marketing direto. Isso porque sua empresa costuma trabalhar em parceria com agências de eventos, como é o caso da B/Ferraz, do grupo ABC.Luciano Deos, sócio e diretor da Gad Branding & Design, reconhece que o mercado para projetos que buscam transformar locais de varejo em "experiências de compra" é crescente nos últimos cinco anos. "O ponto de venda é um dos principais pontos de contato com o consumidor. Criar espaços que tenham sons, cheiros e texturas que permitam associação com uma marca é algo que até mesmo a indústria está buscando", diz ele, ao lembrar das chamadas lojas-conceito que invadiram o mercado nos últimos anos. Há inúmeros exemplos, que vão da famosa loja da Apple na 5 ª Avenida, em Nova York, à da Samsung, no Shopping Morumbi, em São Paulo.

A Gad desenvolve da estratégia e linguagem visual à implementação nos pontos de contato. Para a execução em si, a Gad contrata terceiros, como engenheiros e arquitetos. Entre os projetos que implantou nos últimos anos com essa filosofia estão as lojas para as empresas de telecomunicação Oi e Claro. Atualmente, a empresa trabalha em projetos para a Vivo e Telefônica, entre outros. Cada vez mais sofisticados e criativos, os pontos de venda se transformaram em ferramentas de mídia, deixando de ser apenas um canal de venda.

Mitos e dicas sobre motivação

Escrito por Wilson Gotardello Filho
em 06.22.2009

Há algumas semanas Wilson Gotardello Filho escreveu em seu blog sobre como motivar seus funcionários sem gastar muito. O tema gerou uma discussão legal, e acho que vale a pena voltar ao assunto. O americano David G. Javitch, Ph.D. em gestão empresarial e colunista da Entrepreneur, apontou cinco mitos em relação à motivação e dez maneiras rápidas de motivar os funcionários de uma empresa.
Segundo Javitch, os mitos são:
- Dinheiro motiva: apesar de deixar o funcionário empolgado com a função e a empresa, pesquisas indicam que aumento salarial ou bônus caem no esquecimento dos agraciados em seis meses.
- Manter os funcionários felizes é importante: para agradar os funcionários durante os intervalos e almoços, algumas empresas oferecem videogames, outras autorizam chamadas telefônicas de longa distância. Segundo Javitch, isso é ineficiente. A satisfação dos funcionários durante os intervalos não significa que eles terão melhor rendimento durante o expediente.
- É melhor ignorar os conflitos: muitos empresários estão tão preocupados em ser legais com os funcionários que acabam fugindo de suas responsabilidades. Não repreender um empregado com comportamento instável não leva a nada.
- Algumas pessoas são desmotivadas por natureza: todo mundo pode ser motivado, mas por razões diferentes. O desafio de um bom líder é descobrir o que motiva um funcionário displicente (isso se valer a pena manter a pessoa na empresa, claro)
- Funcionários inteligentes não precisam ser motivados: todo empresário quer pessoas inteligentes na equipe. Eles são mais rápidos para aprender, se adaptam facilmente e produzem mais. Infelizmente, inteligência e auto-motivação não andam lado a lado, segundo Javitch. Um funcionário inteligente também precisa se sentir motivado.
O especialista cita ainda dez rápidas maneiras de motivar a equipe:
1 - Elogie o funcionário com um “bom trabalho”, ou até mesmo por um bom trabalho realizado parcialmente;
2 - Se um funcionário está desestimulado, envolva-o em discussões sobre maneiras de criar uma atmosfera mais satisfatória, incluindo promoções;
3 - Deixe claro quais são suas expectativas;
4 - Tenha certeza que a função do funcionário envolve uma variedade de atividades;
5 – Deixe claro que a função dele impacta no resultado de um processo;
6 - Tenha certeza que o funcionário sente que a função é significante;
7 - Dê um feedback. Aponte aspectos positivos e negativos do funcionário durante o processo;

8 - Dê autonomia ao funcionário (baseado em experiências prévias, claro);
9 - Amplie as responsabilidade de um funcionário durante a execução de uma tarefa;

10 - Disponibilize a oportunidade de crescer.

...iLtda!

''Cada vez mais é em São Paulo que está o lance'

Terça-Feira, 09 de Junho de 2009
Lauro Lisboa Garcia
O Estado de S. Paulo
Caetano Veloso mata a saudade da cidade, onde faz shows na sexta e no sábado

De uns tempos pra cá, durante a série de shows Obra em Progresso e até a realização do recém-lançado CD Zii e Zie, Caetano Veloso tem falado muito de São Paulo. Na sexta e no sábado, ele vem para matar a declarada saudade da cidade, com duas apresentações no Credicard Hall, ao lado da ótima Banda Cê formada por Pedro Sá (guitarra), Marcelo Callado (baixo) e Ricardo Dias Gomes (bateria). Caetano tinha intenção de fazer temporada no Studio SP, mas não foi possível.
Além das novas canções, ele reinterpreta, no formato de "transambas" ou "transrocks", clássicos do repertório de Clementina de Jesus e outros de sua autoria, como Irene, Eu Sou Neguinha? e Não Identificado. Em entrevista por e-mail ao Estado, ele fala da adaptação do show a espaços diferentes, deixa impressões sobre a cidade hoje ("Cada vez mais é em São Paulo que está o lance"). Ele também reafirma sua aversão a drogas, elogia o novo livro de Chico Buarque, Leite Derramado, fala de velhice e de Wilson Simonal.
Desde que lançou o novo álbum, Caetano parou de escrever no blog Obra em Progresso, que deu muito o que falar. Sobre as críticas ao CD, comenta nesta entrevista: "Não apareceu nada em minha cabeça nem no meu coração que me desse vontade de comentar as poucas coisas que li." Eis Caetano:
Você tinha intenção de fazer o show de lançamento de Zii e Zie em São Paulo, no Studio SP, que é um espaço com "conceito", digamos. Tem boa programação voltada para artistas novos, independentes e criativos. É pequeno, bem representativo da "cena contemporânea". O Credicard Hall, onde você vai se apresentar, é o oposto disso tudo. Sabemos que determinados artistas atraem diferentes públicos em relação aos espaços onde se apresentam por aqui. Essa transferência de lugar frustra suas intenções com esse novo trabalho?
Infelizmente não deu pra rolar no Studio SP. Tinha ficado animado quando Alê (Alexandre Youssef, um dos sócios da casa) propôs. Lugares diferentes dão resultados diferentes. Mas o show é maleável. Já o fizemos no Canecão, num teatro em Maceió, em imensos salões de clubes em Belém e Fortaleza e agora ao ar livre na Bahia (na Concha Acústica do Castro Alves). O mais intenso foi o domingo (retrasado) do Canecão. Mas acho que teatros são o melhor para esse show. Nem o Studio SP nem o Credicard Hall são teatros. Mas um teria o charme do ambiente cool e o outro pode ter a energia dos grandes espetáculos - embora o show seja simples e mesmo modesto. Em suma: adoraria fazer no SP, mas, como não sou um artista novo, independente e criativo e sim um medalhão, acho essas casas de show compatíveis com minha condição.
No último texto de seu blog, você diz que Zii e Zie fica "mais perto de São Paulo", que é o que você deseja agora. Em entrevistas anteriores você disse que tinha saudade daqui. O que o impede de passar uma temporada em São Paulo? Quais são seus interesses sobre a cidade neste momento da carreira/vida pessoal?
Meus filhos vivem e estudam no Rio. Afora isso, nada me impede de me demorar mais em Sampa como desejo. Vou fazer isso. Possivelmente no final da excursão. São Paulo sempre me interessou apaixonadamente, desde que descobri seu encanto e suas vantagens. No tropicalismo, foi crucial o encontro com os Mutantes, os poetas concretos, Rogério Duprat e as plateias mais energéticas e mais inocentes de São Paulo. Hoje em dia, a cidade é mais bonita e sua vocação cosmopolita já supera o provincianismo. Cada vez mais é em São Paulo que está o lance.
O público para música no Rio é bem diferente de São Paulo. Sempre foi, mas parece que tem sido mais. Alguns cantores/cantoras têm dito isso abertamente, até com uma ponta de insatisfação por causa do comportamento dispersivo. Zii e Zie, como Velô, passou pelo teste do público antes de ser gravado. Já que boa parte das canções de seu novo álbum é uma declaração de afeto ao Rio e ao mesmo tempo você diz que tem a ver com a saudade que sente de São Paulo, sem querer levantar qualquer questão bairrista, qual sua opinião a respeito das diferenças entre essas plateias?
A plateia carioca da zona sul é tipicamente uma plateia de corte e de capital federal: ela própria está habituada a ser estrela. O que é bonito e desafiador, além de dar lugar a sutilezas de percepção. A plateia paulistana é a de uma superprovíncia conectada ao grande mundo. Está sempre mais apta a acolher coisas novas sem filtrar muito. O Rio foi o filtro por longo tempo. Sampa começa a ser um outro tipo de filtro.


iLtda...

''Butiques de planejamento'' buscam mudança de conceitos

Marili Ribeiro - O Estado de S. Paulo

Segunda-Feira, 08/06/2009

Pequenos escritórios focados em inovação ganham espaço na área de marketing das empresas

Para entender um tipo de prestação de serviço que ganha espaço na área de marketing das empresas - oferecido por espécies de "butiques de planejamento", contratadas por projeto -, é preciso aceitar que cresce a necessidade de novas ideias sob medida para fazer as mensagens publicitárias chegarem ao consumidor. É uma situação provocada principalmente pelo excesso de informações e conteúdos da era digital. Se, por um lado, as estruturas conhecidas das agências de propaganda tendem a oferecer pacotes que envolvam os anunciantes em várias atividades de suas redes de serviços, por outro, os pequenos escritórios focados em inovação, com operação enxuta, abrem espaço propondo ações exclusivas."Há bem pouco tempo, tudo era diferente no mundo das marcas. O ritmo era mais lento na vida do consumidor e ele era apenas um receptor de mensagens. Trabalhar com marcas era mais simples: a gente estudava o ?target?, entendia quais necessidades poderia preencher e criava uma estratégia de posicionamento, benefícios e valores que iria durar por um período e dar origem a uma campanha publicitária nos meios tradicionais", diz a publicitária Mariane Maciel, da equipe da agência CO.R, criada nesses novos padrões pela profissional da área de planejamento Rita Almeida. A CO.R não faz anúncios, eventos ou qualquer outra peça de comunicação tradicional. Desenvolve propostas a partir do cruzamento de informações levantadas em pesquisas e estudos do universo do cliente, sugerindo um caminho inovador.A trilha escolhida por Rita para vender seu trabalho não difere da opção apresentada ao mercado por outras duas planejadoras com mais de 20 anos de estrada, Denise Bayeux e Cecília Novaes. Ao começarem a empresa Arte da Marca, resolveram oferecer projetos personalizados de pesquisa e arquitetura de marca. "Percebemos que havia demanda para interpretar o negócio do cliente e achar necessidades que pudessem inspirar suas campanhas de comunicação com o mercado", diz Cecília. Um exemplo que ela gosta de contar sobre a atividade de planejamento, que ganhou relevância dentro das agências há pouco mais de dez anos, é o trabalho do qual participou para tornar a marca de amaciante de roupas Mon Bijoux uma concorrente efetiva da líder Comfort. "As pesquisas indicavam que os atributos de produto eram iguais entre ambos, mas o Comfort oferecia uma promessa de maciez que impregnou o inconsciente do consumidor", lembra Cecília. "Durante o processo de avaliação, levantamos que o perfume era um canal inexplorado na categoria. Partimos então para uma campanha cujo jingle pegou: me aperta, me cheira, me chama de Mon Bijoux. A disputa das marcas se equilibrou, o que parecia impossível." Com o consumidor sendo bombardeado por propostas em diferentes meios e que se renovam em um ritmo acelerado, surgiu uma nova demanda para os profissionais que se dedicam à gestão de marcas. "É preciso construir uma estratégia, mas logo em seguida atualizá-la, reformá-la e, às vezes, desconstruí-la para inovar em seguida. Para falar a verdade, todo mundo ainda está aprendendo a operar assim", diz Mariane, da CO.R.A dona da empresa Rita, que passou por agências renomadas como AlmapBBDO, Loducca e Talent, enxergou a oportunidade de negócio e, em dois anos de existência, a CO.R já realizou 60 projetos. "A proposta é partir do zero para poder renovar os conceitos existentes e a forma com que a empresa se relacionar com os seus consumidores", diz Rita.Foi assim que surgiram projetos como, por exemplo, achar a melhor forma de processar a transição da marca de telefonia BrT para a Oi, nas regiões Sul e Centro-Oeste. Depois de dois meses viajando pelas áreas onde a mudança de marca se daria, a CO.R levantou os valores que precisariam ser mantidos, assim como detectou as cinco cidades que, pela forte influência que exercem, poderiam abrir as portas de toda a região para a marca Oi, que comprou a BrT.