Marili Ribeiro - O Estado de S. PauloPequenos escritórios focados em inovação ganham espaço na área de marketing das empresas
Para entender um tipo de prestação de serviço que ganha espaço na área de marketing das empresas - oferecido por espécies de "butiques de planejamento", contratadas por projeto -, é preciso aceitar que cresce a necessidade de novas ideias sob medida para fazer as mensagens publicitárias chegarem ao consumidor. É uma situação provocada principalmente pelo excesso de informações e conteúdos da era digital. Se, por um lado, as estruturas conhecidas das agências de propaganda tendem a oferecer pacotes que envolvam os anunciantes em várias atividades de suas redes de serviços, por outro, os pequenos escritórios focados em inovação, com operação enxuta, abrem espaço propondo ações exclusivas."Há bem pouco tempo, tudo era diferente no mundo das marcas. O ritmo era mais lento na vida do consumidor e ele era apenas um receptor de mensagens. Trabalhar com marcas era mais simples: a gente estudava o ?target?, entendia quais necessidades poderia preencher e criava uma estratégia de posicionamento, benefícios e valores que iria durar por um período e dar origem a uma campanha publicitária nos meios tradicionais", diz a publicitária Mariane Maciel, da equipe da agência CO.R, criada nesses novos padrões pela profissional da área de planejamento Rita Almeida. A CO.R não faz anúncios, eventos ou qualquer outra peça de comunicação tradicional. Desenvolve propostas a partir do cruzamento de informações levantadas em pesquisas e estudos do universo do cliente, sugerindo um caminho inovador.A trilha escolhida por Rita para vender seu trabalho não difere da opção apresentada ao mercado por outras duas planejadoras com mais de 20 anos de estrada, Denise Bayeux e Cecília Novaes. Ao começarem a empresa Arte da Marca, resolveram oferecer projetos personalizados de pesquisa e arquitetura de marca. "Percebemos que havia demanda para interpretar o negócio do cliente e achar necessidades que pudessem inspirar suas campanhas de comunicação com o mercado", diz Cecília. Um exemplo que ela gosta de contar sobre a atividade de planejamento, que ganhou relevância dentro das agências há pouco mais de dez anos, é o trabalho do qual participou para tornar a marca de amaciante de roupas Mon Bijoux uma concorrente efetiva da líder Comfort. "As pesquisas indicavam que os atributos de produto eram iguais entre ambos, mas o Comfort oferecia uma promessa de maciez que impregnou o inconsciente do consumidor", lembra Cecília. "Durante o processo de avaliação, levantamos que o perfume era um canal inexplorado na categoria. Partimos então para uma campanha cujo jingle pegou: me aperta, me cheira, me chama de Mon Bijoux. A disputa das marcas se equilibrou, o que parecia impossível." Com o consumidor sendo bombardeado por propostas em diferentes meios e que se renovam em um ritmo acelerado, surgiu uma nova demanda para os profissionais que se dedicam à gestão de marcas. "É preciso construir uma estratégia, mas logo em seguida atualizá-la, reformá-la e, às vezes, desconstruí-la para inovar em seguida. Para falar a verdade, todo mundo ainda está aprendendo a operar assim", diz Mariane, da CO.R.A dona da empresa Rita, que passou por agências renomadas como AlmapBBDO, Loducca e Talent, enxergou a oportunidade de negócio e, em dois anos de existência, a CO.R já realizou 60 projetos. "A proposta é partir do zero para poder renovar os conceitos existentes e a forma com que a empresa se relacionar com os seus consumidores", diz Rita.Foi assim que surgiram projetos como, por exemplo, achar a melhor forma de processar a transição da marca de telefonia BrT para a Oi, nas regiões Sul e Centro-Oeste. Depois de dois meses viajando pelas áreas onde a mudança de marca se daria, a CO.R levantou os valores que precisariam ser mantidos, assim como detectou as cinco cidades que, pela forte influência que exercem, poderiam abrir as portas de toda a região para a marca Oi, que comprou a BrT.
