Digital Age 2.0 | 5 tendências para o marketing digital

NOTA da Luciana

11:53

Terminou agora há pouco a apresentaçao do Steve Rubel, diretor de insights da Edelman Digital, aqui no Digital Age 2.0, no WTC, em Sao Paulo. Hoje é o 2o dia. Plateia lotada, a palestra começou diferente - Steve nao veio ao Brasil. Fez a apresentaçao por videoconferência, que foi patrocinada pelo Skype. Rubel, quem diria, começou confessando que nunca havia feito uma apresentaçao virtual antes :- ). O título era 'Para onde a tecnologia digital vai levar o marketing - entenda antes que seja tarde' e o palestrante optou por apresentar 5 tendências para as quais devemos olhar para nao perder o trem do Marketing Digital. 27/08 Luciana van Deursen Loew

A 1a tendência é a da 'Satisfaçao Garantida' - o principal objetivo de uma empresa deve ser a satusfaçao do consumidor - independentemente de que mídia se use. As mídias sociais só têm a ajudar e facilitar esse trabalho, já que podem e devem ser usadas em forma de Customer Care e PR. Usando o Facebook, o Twitter, blogs e outras ferramentas disponíveis, a empresa pode escutar o consumidor com um alcance e abrangência muito maiores. Rubel apresentou o conceito de 'Embaixadas Digitais', através das quais as empresas criam relacionamentos com os consumidores. Nos EUA, as principais sao Facebook e Twitter, mas cada regiao tem as suas próprias e é preciso descobri-las. 27/08 Luciana van Deursen Loew

A 2a tendência é a 'Media Reforestation', ou Reflorestamento da Mídia - é o período de caos que estamos vivendo, em que veículos fecham a todo momento enquanto novos vao surgindo na web. Vai culminar no reflorestamento, num ambiente totalmente renovado. Para se preparar para isso, Rubel sugere uma análise profunda do ecossistema de mídia e garante que tudo o que é social deve ser visto como mídia também. "All social is media, all media is social", afirmou. Além disso, também será necessário repensar a forma de mensurar os resultados - tudo mudou, nao se pode mudar os formatos levando os mesmos preceitos. 27/08 Luciana van Deursen Loew

A 3a tendência é a 'Less is More', o Menos é Mais - ou seja, é necessário filtrar, filtrar e filtrar. Saber ignorar e receber só o que for de qualidade. 27/08 Luciana van Deursen Loew

A 4a sao os 'Corporate All Stars' - os funcionários da empresa que vestem a camisa e plantam a semente da companhia, ajudando a semear a imagem que se deseja. Citou resultados de pesquisas que dizem que uma pessoa precisa escutar a mesma mensagem de 4 ou 5 fontes diferentes para passar a acreditar nela. Portanto, é necessário ativar os funcionários para formar um time de pessoas que espalhem a mesma mensagem. No mundo digital, isso pode significar que eles tenham blogs, contas no twitter ou falem da empresa nos sites de relacionamento. Mas nao se deve confundir isso com incentivos pagos - as mensagens devem ser autênticas e a empresa deve apenas incentivá-los, dando a necessária independência, e claro, escutando o que for dito.27/08 Luciana van Deursen Loew

A 5a e última tendência é o 'Power of Pull' - O poder de se retrair, de esperar o cliente chegar até você, ao contrário do que muitos fazem quando tentam empurrar mensagens, ideias e produtos o tempo todo, invadindo o espaço do consumidor, mesmo que este seja digital. E é necessario criar conteúdo para ser encontrado. Todas da Luciana no Blue Bus.27/08 Luciana van Deursen Loew

BLUE BUS: Digital Age 2.0 | Michel Lent cria a 'infobesidade' |

nota do Marinho

18:52

Obesidade, engarrafamentos e a dificuldade em comercializar publicidade nas mídias digitais - o que todas essas coisas têm em comum? Segundo Michel Lent, gerente geral da Ogilvy Interactive, esses problemas sao fruto da abundância que caracteriza os novos tempos. Segundo Lent, o modelo publicitário sempre se baseou na venda de espaços escassos. Porém, hoje vivemos uma era de multiplicaçao de conteúdos - a “infobesidade”, como definiu - em funçao da facilidade que as pessoas encontram para publicar e também consumir informaçoes na web. Isso complica o processo de decisao de agências e anunciantes e desvaloriza os espaços dos veículos online. 27/08 Luiz Alberto Marinho

Para Lent, a soluçao passa por investir em interaçao, envolvimento e relevância do conteúdo oferecido, reduzindo o foco nas métricas quantitativas (leia em nota anterior da Luciana). “O valor nao está na quantidade, seja de pessoas ou acessos, e sim no tempo (que as pessoas gastam no site) e na relevância”, disse Lent. Ele acredita que para ocupar um espaço maior na mente dos consumidores é preciso conquistar uma fatia maior do seu tempo. Isso significa acompanhá-los em seus deslocamentos e principalmente oferecer informaçoes, entretenimento e serviços úteis que façam com que as pessoas tenham interesse em acessar determinado site ou interagir com determinada marca. Como bons exemplos disso Lent apresentou os cases da Foat Ecoville, a Recepedia, da Unilever e o Nike Run. Todas doMarinho no Blue Bus. E veja o blog. 27/08 Luiz Alberto Marinho

http://www.bluebus.com.br/show/2/92181/digital_age_2_0_michel_lent_cria_a_infobesidade_nota_do_marinho

As 6 lições do “Melhor Trabalho do Mundo”

www.chmkt.com.br

Carlos Henrique Vilela

segunda-feira, 3 de Agosto de 2009

No ultimo festival de Cannes um concorrente quase que improvável arrebatou de uma só vez o Grand Prix em três categorias – direct, cyber e PR. Algo inédito nos mais de 50 anos de história do evento. O mais curioso é que o cliente não era nenhuma grande empresa multinacional, de verbas gigantescas, mas sim o bureau de turismo do estado de Queensland, na Austrália.

O Best Job in The World foi um case bem interessante, sobre o qual todo mundo provavelmente já ouviu falar. Investimento modesto e uma mega repercussão. Pra ver em detalhes, tem o vídeo case aqui.

Além dos resultados diretos da comunicação, a campanha continua acontecendo, e vem tendo um impacto cada vez maior. No início de julho, o vencedor da competição começou a contar sobre sua experiência em um blog, no Twitter, com vídeos no Youtube e fotos no Flickr, gerando ainda mais interesse pelo destino turístico. Além disso, a Amway Austrália escolheu o local para sua conferência anual e a companhia aérea australiana Virgin Blue lançou um vôo direto de Sydney até a pequena Hamilton Island, o que mostra o aumento considerável da demanda pelo local.

Sobre esse assunto, acabei de ler um texto bem interessante do Rohit Bhargava, SVP de estratégia digital da Ogilvy PR, chamado As 6 lições da melhor campanha de todos os tempos. Como o título diz, ele aponta algumas lições que podemos tirar dessa experiência fantástica. Obviamente, diz Bhargava, nem todos os produtos que trabalhamos no dia a dia são tão atrativos quanto uma ilha paradisíaca, mas temos muito a aprender muito com essa história. Vale a pena.

1. Crie algo fácil de acreditar. É a razão da promessa que costumamos colocar nos briefs criativos. Alguns profissionais de marketing dizem para nunca afirmarmos algo se não pudermos provar. No entanto, como provar, neste caso, que se trata mesmo do melhor trabalho do mundo? Não dá. Mas é muito fácil fazer as pessoas acreditarem, porque um lugar tão bonito cabe exatamente na concepção popular do que seria um trabalho dos sonhos.

2. Não importa a verba do cliente. Um dos grandes benefícios de um trabalho inteligente de relações públicas e mídias sociais é a possibilidade de obter escalas de uma maneira que a propaganda convencional não consegue. Ou seja, você não precisa pagar pra conseguir mais. O grande truque é ter uma mensagem sobre a qual as pessoas não consigam ficar sem comentar.

3. Foque no conteúdo, não no tráfego. Uma campanha típica foca no tráfego para algum tipo de site. Para o melhor emprego do mundo, o maior resultado foi ter tido mais de 34.000 vídeos no youtube vindos de pessoas do mundo todo comentando o quanto gostariam de trabalhar no local. Todo esse material - somado aos views de cada, multiplicados pela visualização no longo prazo - deixa claro o verdadeiro impacto da campanha.

4. Crie um motivo real para as pessoas compartilharem. Outro elemento dessa campanha que funcionou muito bem foi o fato das pessoas poderem votar nos vídeos. Depois que alguém enviava um vídeo, eles tinham um incentivo para compartilhá-lo com todo mundo em suas redes sociais para tentar conseguir mais votos.

5. Nunca subestime o poder dos criadores de conteúdo. As estatísticas mais recentes apontam que entre 1% e 10% da base de qualquer rede social são os criadores de conteúdo. Apesar das porcentagens parecerem pequenas, o impacto potencial de alguns desses indivíduos são vastos na rede. Isso poderia se tornar facilmente uma arma secreta para sua próxima campanha.

6. Dê vida posterior à sua campanha. A melhor coisa dessa campanha, segundo Bhargava, pode ser o conteúdo que ainda virá pela frente. Ben Southall, o vencedor, começou a espalhar mais conteúdo – altamente envolvente - pela internet. A alta qualidade do material inspira qualquer um a conhecer o local paradisíaco. Pelos próximos seis meses, ele desbravará o estado de Queensland e trará à tona outras oportunidades únicas. O melhor de tudo é que esse conteúdo viverá por muito tempo após a duração da campanha.

Kotler: na turbulência, descarte o lastro

HSM
por danieldamelio
em 18 de Agosto de 2009 às 5:04 pm

Mais do que o conhecimento que adquiriu em suas inúmeras pesquisas, aulas e consultorias prestadas, o aclamado Philip Kotler, aos 78 anos (e demonstrando muita disposição), possui a sabedoria que vem com a maturidade. Talvez seja parte dessa sabedoria que ele deseje transmitir ao conclamar os profissionais presentes no Fórum Mundial de Marketing e Vendas para “deixar ir”, ou “deixar morrer”, planos, projetos, intenções, sonhos e convicções.

Sua palestra fala do marketing na turbulência (leia-se: em tempos de crise econômica mundial). De início, ele já cita o guia espiritual Dalai Lama: “A adversidade nos desperta”. Não podemos saber quão espiritualizado Kotler é, mas podemos inferir que é preciso algo de desapego para despertar e seguir alguns de seus conselhos. Deixar ir é desafiante.

Fechar as portas da empresa que está no declínio irrecuperável é um desses conselhos, cuja operacionalização depende muito mais do que frieza. Sabemos bem quantos de nós nos afogamos abraçados a uma iniciativa que naufraga (inclusive na vida dita “pessoal”). Saber a hora de parar, fechar ciclos. Que difícil!

Prosseguindo em suas sentenças capitais, Kotler humildemente cita seu colega Vijay Govindarajan para recomendar: “esqueça seletivamente o passado”. Em resumo, Kotler nos aconselha a abandonar os seguintes lastros:

· programas que não estejam dando certo;

· o hábito de dar descontos em suas melhores marcas;

· a tentação de colocar preço alto em marcas de menor custo;

· lucros imediatos (em prol do market share futuro);

· clientes, segmentos e localizações não lucrativos;

· produtos e marcas que não vendam bem ou que não sejam lucrativos;

· anúncios e promoções que não estejam dando resultados;

· distribuidores de desempenho medíocre.

Trocando em miúdos, a mensagem do professor é: coragem para realizar a destruição criativa!

Já que sabemos o que está “em baixa”, na visão de Kotler, vejamos que está “em alta”,acompanhando a cobertura dessa e de outras palestras do Fórum que está sendo realizado pela HSM, hoje e amanhã.

Publicidade online se torna mais pessoal

Segunda-Feira, 03 de Agosto de 2009 - O Estado de S Paulo - Stephanie Clifford

Por causa da web, as empresas têm cada vez mais acesso a dados
para montar o perfil dos consumidores

Apesar de toda preocupação e alvoroço sobre a privacidade online, vendedores de anúncios e empresas de dados sabem cada vez mais sobre a vida offline do consumidor, como a sua renda, situação de crédito, se é proprietário de imóvel, até a marca do carro que possui e se tem licença para caçar. Recentemente, algumas dessas empresas começaram a associar esse grande volume de informações aos dispositivos de navegação dos consumidores na internet.

Isso resultou numa enorme mudança na relação dos consumidores com a internet. Cada vez mais, não só as pessoas vão ver uma publicidade direcionada, mas também versões diferentes de websites e irão até receber ofertas de desconto quando fizerem suas compras - tudo isso baseado nas informações sobre seu histórico. Duas mulheres em escritórios vizinhos podem ir ao mesmo website de cosméticos, mas uma poderá ver um perfume Missoni de US$ 300, a outra apenas um batom de US$ 2.

A tecnologia que faz essa conexão não é nova - trata-se de um minúscula peça do código de programação do computador chamada "cookie", instalada no disco rígido da máquina. Mas a informação que ela contém é coisa nova. E ela é obtida de maneira invisível.

"Agora, você está navegando na internet com um ?cookie? que vai indicar que tipo de consumidor você é: seu grupo de idade, nível de renda, se é urbano ou rural, se tem crianças em casa", diz Trey Barrett, líder de produto na Acxiom, uma das empresas que estão oferecendo essa conexão para os vendedores.

Anunciantes e vendedores dizem que esse detalhe é muito útil, pois acaba com o trabalho de se ficar conjecturando sobre o perfil de um consumidor online, para mostrar os produtos aos consumidores que, com mais probabilidade, vão se interessar por eles. Empresas varejistas que vendem online, como Gap e Victoria?s Street, já estão usando essa tática.

Mas, para os órgãos de defesa do consumidor, esse rastreamento invisível é preocupante. Na velha internet, ninguém sabia se você era um cão, mas na internet direcionada, as pessoas sabem agora que tipo de cão você é, sua cor favorita de guia, a última vez que teve pulgas e a data em que foi castrado.

"Com esse romance do setor com esses ?cookies?, é praticamente impossível para o usuário estar online sem ser rastreado e tendo seu perfil traçado", diz Marc Rotenberg, diretor executivo do Electronic Piracy Information Center.

Embora o Congresso americano tenha realizado algumas audiências para discutir a privacidade online, as audiências se concentraram no enfoque comportamental online. Segundo o setor, a intervenção do governo é desnecessária, argumento que a Comissão Federal de Comércio tem aceito até agora.

O consumidor pode evitar ser rastreado removendo os "cookies" dos seus computadores ou programando seus navegadores para não os aceitarem. Mas poucos fazem isso e, de acordo com os órgãos de defesa, é fácil para as empresas inserirem os cookies sem que os usuários percebam.

Há décadas, empresas de dados como Experian e Acxiom vêm compilando grandes quantidades de informações de cada americano; a Acxiom estima que possui 1,5 mil dados de cada americano, com base em informações de documentos de identidade, certidões de nascimento e casamento, assinaturas de revistas, e até o registro de cães no American Kennel Club.

Para os vendedores, todos esses dados são uma bênção. "É um pequeno Big Brother", disse Betsy Coggswell, 49 anos, assistente social em Fullerton, Califórnia, que costuma comprar regularmente online. Mas ela não se diz chocada com o fato. "Cada vez que você fornece informações pessoais suas, elas vão ser coletadas por alguém".

Mas, de acordo com Paul M. Schwartz, professor de Direito e especialista em questões de privacidade, a participação involuntária dos consumidores torna o marketing online diferente do offline. "A mídia interativa na verdade entra no assustador mundo Orwelliano, em que se faz um registro do nosso pensamento para saber que decisão adotar."

Disputa mais quente na produção de comerciais

Com demanda em baixa no exterior, grupos estrangeiros focam o Brasil

O Estado de S Paulo - Segunda-Feira, 03 de Agosto de 2009 - Marili Ribeiro

O mercado de produção de comerciais no Brasil está cobiçado. A retração da demanda no exterior tem feito empresas que antes filmavam apenas para clientes internacionais buscarem trabalhos por aqui. A Paradiso Films, que fazia 15 filmes por ano, avalia que fechará 2009 com metade dessa produção habitual. "O cenário é péssimo", resigna-se James Lloyd, sócio fundador da empresa. "Os anunciantes querem fazer o mesmo com 60% do orçamento, o que é inviável."

Assim como a Paradiso, a premiada produtora americana Hungry Man, com quase 12 anos de estrada e vários Leões em Cannes, tem somente um escritório no Rio de Janeiro. Quer agora dobrar seu faturamento no Brasil. Para tal, vai abrir outra unidade em São Paulo, como anunciou o sócio-fundador Bryan Buckley, há duas semanas no País filmando um comercial para o chocolate Twix, da companhia Mars.

No caso da Paradiso, o Brasil sempre surge como cenário de suas produções em anúncios que raramente são vistos por aqui. Realizados para anunciantes como as empresas automobilísticas Mercedes-Benz, BMW, Mazda e Land Rover; ou as indústrias de bebidas Coca-Cola, cervejas Carlsberg e Guinness; as de telefonia Vodafone e LG; e ainda calçados esportivos Asics e a empresa de cartões Mastercard, as produções mais grandiosas custam entre R$ 800 mil e R$ 1 milhão.

Em um comercial da Coca-Cola, por exemplo, os profissionais da Paradiso transformaram a praia de Maringá, no litoral norte do Rio de Janeiro, em uma cidade do velho oeste americano. O resultado final agradou. E, melhor, a empresa pagou, no mínimo, 50% menos do que gastaria nos EUA, uma das vantagens de países como o Brasil, Argentina, República Checa e África do Sul. "Aqui temos ainda a vantagem de, além dos custos menores, contar com elenco de perfis dos mais variados e de equipes de bom nível técnico", diz o inglês Lloyd que se associou ao brasileiro Marcos Menescal para fundar a Paradiso há cinco anos.

A variedade de tipos físicos para figurantes permitiu que o comercial em comemoração aos 250 anos da cerveja Guinness fosse quase todo filmado no Brasil, com apenas algumas cenas tomadas no Chile. "Gravamos no bairro de Brasilândia e na Praça do Patriarca", brinca Lloyd. "Quem nos contrata sabe que São Paulo pode passar por uma cidade anônima."

Muitas vezes também, há tarefas extras para convencer o consumidor do país onde o anúncio será veiculado que o que está vendo se refere ao seu universo. Caso do comercial para o automóvel Mazda, rodado próximo ao Edifício Copan, no centro velho de São Paulo. Para fazer o filme, a produtora asfaltou a rua para que ficasse compatível com o asfalto das ruas americanas, de qualidade superior. Também para a Mazda, a Paradiso acarpetou parte da rua Oscar Freire.

Toda essa expertise os profissionais da Paradiso estão oferecendo agora ao mercado brasileiro "Podemos nos adaptar à forma como se trabalha aqui", diz Lloyd, referindo-se aos orçamentos fechados, com preços de contratos por tarefa. A sua produtora, voltada para o exterior, opera com orçamentos abertos, em que o preço de cada item necessário para a produção é aberto para a agência e para o anunciante. Prática que o mercado aqui não adota.

CONTRAPÉ

Se produtoras focadas no exterior querem aproveitar a boa onda interna, quem opera voltado para dentro quer abrir horizontes. A BossaNovaFilms, há quatro anos em atividade, busca parcerias externas e o mercado latino para crescer na Argentina, Chile, México, Uruguai e Venezuela. Irma ?Jimmy? Palma, sócia da empresa, diz que, apesar da contração da verba publicitária ocasionada pela crise mundial, a BossaNovaFilms conseguiu manter suas expectativas no primeiro semestre e atingiu faturamento 22% maior que no mesmo período de 2008. A receita publicitária responde por mais de 60% do faturamento da empresa. A internet, apesar da expansão, tem apenas 8% de participação. Produções de conteúdo para cinema e televisão somam o restante.

O atendimento aos clientes internacionais está em compasso de espera. "Os projetos do exterior aumentaram em procura, mas dificilmente se concretizam. A maioria foi suspensa, com a intenção de se retomar no segundo semestre."