Publicidade online se torna mais pessoal

Segunda-Feira, 03 de Agosto de 2009 - O Estado de S Paulo - Stephanie Clifford

Por causa da web, as empresas têm cada vez mais acesso a dados
para montar o perfil dos consumidores

Apesar de toda preocupação e alvoroço sobre a privacidade online, vendedores de anúncios e empresas de dados sabem cada vez mais sobre a vida offline do consumidor, como a sua renda, situação de crédito, se é proprietário de imóvel, até a marca do carro que possui e se tem licença para caçar. Recentemente, algumas dessas empresas começaram a associar esse grande volume de informações aos dispositivos de navegação dos consumidores na internet.

Isso resultou numa enorme mudança na relação dos consumidores com a internet. Cada vez mais, não só as pessoas vão ver uma publicidade direcionada, mas também versões diferentes de websites e irão até receber ofertas de desconto quando fizerem suas compras - tudo isso baseado nas informações sobre seu histórico. Duas mulheres em escritórios vizinhos podem ir ao mesmo website de cosméticos, mas uma poderá ver um perfume Missoni de US$ 300, a outra apenas um batom de US$ 2.

A tecnologia que faz essa conexão não é nova - trata-se de um minúscula peça do código de programação do computador chamada "cookie", instalada no disco rígido da máquina. Mas a informação que ela contém é coisa nova. E ela é obtida de maneira invisível.

"Agora, você está navegando na internet com um ?cookie? que vai indicar que tipo de consumidor você é: seu grupo de idade, nível de renda, se é urbano ou rural, se tem crianças em casa", diz Trey Barrett, líder de produto na Acxiom, uma das empresas que estão oferecendo essa conexão para os vendedores.

Anunciantes e vendedores dizem que esse detalhe é muito útil, pois acaba com o trabalho de se ficar conjecturando sobre o perfil de um consumidor online, para mostrar os produtos aos consumidores que, com mais probabilidade, vão se interessar por eles. Empresas varejistas que vendem online, como Gap e Victoria?s Street, já estão usando essa tática.

Mas, para os órgãos de defesa do consumidor, esse rastreamento invisível é preocupante. Na velha internet, ninguém sabia se você era um cão, mas na internet direcionada, as pessoas sabem agora que tipo de cão você é, sua cor favorita de guia, a última vez que teve pulgas e a data em que foi castrado.

"Com esse romance do setor com esses ?cookies?, é praticamente impossível para o usuário estar online sem ser rastreado e tendo seu perfil traçado", diz Marc Rotenberg, diretor executivo do Electronic Piracy Information Center.

Embora o Congresso americano tenha realizado algumas audiências para discutir a privacidade online, as audiências se concentraram no enfoque comportamental online. Segundo o setor, a intervenção do governo é desnecessária, argumento que a Comissão Federal de Comércio tem aceito até agora.

O consumidor pode evitar ser rastreado removendo os "cookies" dos seus computadores ou programando seus navegadores para não os aceitarem. Mas poucos fazem isso e, de acordo com os órgãos de defesa, é fácil para as empresas inserirem os cookies sem que os usuários percebam.

Há décadas, empresas de dados como Experian e Acxiom vêm compilando grandes quantidades de informações de cada americano; a Acxiom estima que possui 1,5 mil dados de cada americano, com base em informações de documentos de identidade, certidões de nascimento e casamento, assinaturas de revistas, e até o registro de cães no American Kennel Club.

Para os vendedores, todos esses dados são uma bênção. "É um pequeno Big Brother", disse Betsy Coggswell, 49 anos, assistente social em Fullerton, Califórnia, que costuma comprar regularmente online. Mas ela não se diz chocada com o fato. "Cada vez que você fornece informações pessoais suas, elas vão ser coletadas por alguém".

Mas, de acordo com Paul M. Schwartz, professor de Direito e especialista em questões de privacidade, a participação involuntária dos consumidores torna o marketing online diferente do offline. "A mídia interativa na verdade entra no assustador mundo Orwelliano, em que se faz um registro do nosso pensamento para saber que decisão adotar."

Disputa mais quente na produção de comerciais

Com demanda em baixa no exterior, grupos estrangeiros focam o Brasil

O Estado de S Paulo - Segunda-Feira, 03 de Agosto de 2009 - Marili Ribeiro

O mercado de produção de comerciais no Brasil está cobiçado. A retração da demanda no exterior tem feito empresas que antes filmavam apenas para clientes internacionais buscarem trabalhos por aqui. A Paradiso Films, que fazia 15 filmes por ano, avalia que fechará 2009 com metade dessa produção habitual. "O cenário é péssimo", resigna-se James Lloyd, sócio fundador da empresa. "Os anunciantes querem fazer o mesmo com 60% do orçamento, o que é inviável."

Assim como a Paradiso, a premiada produtora americana Hungry Man, com quase 12 anos de estrada e vários Leões em Cannes, tem somente um escritório no Rio de Janeiro. Quer agora dobrar seu faturamento no Brasil. Para tal, vai abrir outra unidade em São Paulo, como anunciou o sócio-fundador Bryan Buckley, há duas semanas no País filmando um comercial para o chocolate Twix, da companhia Mars.

No caso da Paradiso, o Brasil sempre surge como cenário de suas produções em anúncios que raramente são vistos por aqui. Realizados para anunciantes como as empresas automobilísticas Mercedes-Benz, BMW, Mazda e Land Rover; ou as indústrias de bebidas Coca-Cola, cervejas Carlsberg e Guinness; as de telefonia Vodafone e LG; e ainda calçados esportivos Asics e a empresa de cartões Mastercard, as produções mais grandiosas custam entre R$ 800 mil e R$ 1 milhão.

Em um comercial da Coca-Cola, por exemplo, os profissionais da Paradiso transformaram a praia de Maringá, no litoral norte do Rio de Janeiro, em uma cidade do velho oeste americano. O resultado final agradou. E, melhor, a empresa pagou, no mínimo, 50% menos do que gastaria nos EUA, uma das vantagens de países como o Brasil, Argentina, República Checa e África do Sul. "Aqui temos ainda a vantagem de, além dos custos menores, contar com elenco de perfis dos mais variados e de equipes de bom nível técnico", diz o inglês Lloyd que se associou ao brasileiro Marcos Menescal para fundar a Paradiso há cinco anos.

A variedade de tipos físicos para figurantes permitiu que o comercial em comemoração aos 250 anos da cerveja Guinness fosse quase todo filmado no Brasil, com apenas algumas cenas tomadas no Chile. "Gravamos no bairro de Brasilândia e na Praça do Patriarca", brinca Lloyd. "Quem nos contrata sabe que São Paulo pode passar por uma cidade anônima."

Muitas vezes também, há tarefas extras para convencer o consumidor do país onde o anúncio será veiculado que o que está vendo se refere ao seu universo. Caso do comercial para o automóvel Mazda, rodado próximo ao Edifício Copan, no centro velho de São Paulo. Para fazer o filme, a produtora asfaltou a rua para que ficasse compatível com o asfalto das ruas americanas, de qualidade superior. Também para a Mazda, a Paradiso acarpetou parte da rua Oscar Freire.

Toda essa expertise os profissionais da Paradiso estão oferecendo agora ao mercado brasileiro "Podemos nos adaptar à forma como se trabalha aqui", diz Lloyd, referindo-se aos orçamentos fechados, com preços de contratos por tarefa. A sua produtora, voltada para o exterior, opera com orçamentos abertos, em que o preço de cada item necessário para a produção é aberto para a agência e para o anunciante. Prática que o mercado aqui não adota.

CONTRAPÉ

Se produtoras focadas no exterior querem aproveitar a boa onda interna, quem opera voltado para dentro quer abrir horizontes. A BossaNovaFilms, há quatro anos em atividade, busca parcerias externas e o mercado latino para crescer na Argentina, Chile, México, Uruguai e Venezuela. Irma ?Jimmy? Palma, sócia da empresa, diz que, apesar da contração da verba publicitária ocasionada pela crise mundial, a BossaNovaFilms conseguiu manter suas expectativas no primeiro semestre e atingiu faturamento 22% maior que no mesmo período de 2008. A receita publicitária responde por mais de 60% do faturamento da empresa. A internet, apesar da expansão, tem apenas 8% de participação. Produções de conteúdo para cinema e televisão somam o restante.

O atendimento aos clientes internacionais está em compasso de espera. "Os projetos do exterior aumentaram em procura, mas dificilmente se concretizam. A maioria foi suspensa, com a intenção de se retomar no segundo semestre."